關(guān)注果汁飲料市場(chǎng)其實(shí)已有一段時(shí)間了，2001年3月，當(dāng)統(tǒng)一推出PET（塑料瓶）包裝的鮮橙多時(shí)，恐怕連他們自己也卻沒(méi)有想到會(huì)給國(guó)內(nèi)果汁業(yè)帶來(lái)怎么樣的變化。短短一年多的時(shí)間，果汁飲料市場(chǎng)已經(jīng)“戰(zhàn)火烽飛”了�？祹煾档拿咳誄，娃哈哈的鮮橙汁，不久前樂(lè)百氏、健力寶在此領(lǐng)域也

　　鮮橙多，臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的背景，深諳大陸市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)；酷兒，最大飲料企業(yè)可口可樂(lè)的背景，正本著“全方位飲料公司”、“全心全意本土化”兩大策略在大陸發(fā)展。一個(gè)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)果汁飲料的龍頭老大，一個(gè)是口稱在幾年內(nèi)要占果汁飲料市場(chǎng)50％份額的新軍；一個(gè)是定位年輕時(shí)尚的女性為主要消費(fèi)人群；一個(gè)是定位小孩為主要消費(fèi)人群。一個(gè)已經(jīng)成功，并引領(lǐng)眾多跟隨者，一個(gè)獨(dú)辟蹊徑，以品牌精神引導(dǎo)消費(fèi)。誰(shuí)是江湖盟主？誰(shuí)領(lǐng)明日潮流？我們不妨分別分析一下他們的成功因素。

　　（一）、包裝改變，影響至深

　　統(tǒng)一鮮橙多PET包裝的推出共認(rèn)是其成功最主要的因素。我覺(jué)得有以下幾個(gè)市場(chǎng)因素為其做支撐。

　　1、 PET包裝的時(shí)尚 

　　就像當(dāng)年礦泉水推出前人們普遍并不看好其市場(chǎng)潛力，但隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，瓶裝水的消費(fèi)已逐步成為一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，這時(shí)鮮橙多的推出，從包裝與定位為消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)移提供了極強(qiáng)的可比性，同樣買(mǎi)瓶水，相同容量，只需加很少的錢(qián)，就可以品嘗含纖維、含維生素的果汁飲料。所以這也是為什么當(dāng)時(shí)鮮橙多推出時(shí)，并沒(méi)有多少媒體投入支持，人們已在試用的口碑傳播中接受了它。 

　　2、 包裝改變引起的售點(diǎn)變化 

　　在鮮橙多之前，果汁飲料包括純果汁有幾個(gè)通路是沒(méi)有貨的，其一是飲料大批進(jìn)出的食品批發(fā)市場(chǎng)；其二是大范圍的社區(qū)零售店，果汁當(dāng)時(shí)只是集中在超市及中高檔餐廳中出售。售點(diǎn)渠道的拓寬為鮮橙多走鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進(jìn)農(nóng)村也提供了很好的外部條件，主席曾講：農(nóng)村大有作為，現(xiàn)在看來(lái)主要是市場(chǎng)容量巨大。 

　　（二）、口味變化，引領(lǐng)潮流 

　　如果說(shuō)鮮橙多PET包裝的推出是增加了人們轉(zhuǎn)移消費(fèi)的機(jī)率，那么口味的變化就是影響其銷(xiāo)售的產(chǎn)品本質(zhì)因素。

　　1、 變偶然消費(fèi)為隨時(shí)消費(fèi) 

　　果汁市場(chǎng)的存在也不是很短的時(shí)間了，原先果汁純度很高，主要在餐館或居家飲用。當(dāng)鮮橙多以低濃度的口味面市時(shí)，卻收到了奇效。隨處可以買(mǎi)到，隨時(shí)可以喝到，攜帶方便，口味濃而不淡。在鮮橙多前期市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)，口碑傳播影響很大。 

　　2、 迎合了大眾消費(fèi) 

　　果汁誰(shuí)都知道越濃營(yíng)養(yǎng)越高，但純果汁口感不好，粘度高，不便攜帶等諸多缺陷影響了日前的銷(xiāo)售（當(dāng)然以往的市場(chǎng)狀況很難定洽）。日前果汁飲料前六位的品牌均為非純果汁品牌，顯示消費(fèi)者對(duì)口味十分看重。這里再次印證了一個(gè)原理——質(zhì)量不是場(chǎng)取勝的唯一武器，選擇有針對(duì)的消費(fèi)人群才是最為關(guān)鍵的。

　　我認(rèn)為鮮橙多的旺銷(xiāo)，與當(dāng)年古井貢酒降度降價(jià)的舉措有異曲同工之效，所以近期我在給原特豐藥業(yè)同事發(fā)郵件時(shí)談及一個(gè)觀點(diǎn)——反對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)、倡導(dǎo)片面營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然這個(gè)“片面”是加引號(hào)的。其實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作你很難做到面面俱到，但主要是有針對(duì)性地抓好主要矛盾。鮮橙多的包裝策略、口味更改是它成功的根本。

　　如果不是因?yàn)樽⒁獾桨�裝上的一些小字，你也許很難相信這是可口可樂(lè)的產(chǎn)品。雖然他之前也推過(guò)雪碧、芬達(dá)、醒目系列、天馬地等，但現(xiàn)在以PET包裝面市的果汁飲料，已將其跟風(fēng)模仿的心態(tài)展示給大家了。這做為一個(gè)全球知名公司十分難得。

　　一、 突破模仿，標(biāo)新立異

　　日前市場(chǎng)上的果汁產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，雖然廣告定位略存差異，但清一色的PET包裝，甚至顏色容量都大同小異，終端大家又將價(jià)格默契的誰(shuí)執(zhí)在3元左右。大家更多的是跟鮮橙多的風(fēng)，連名稱似乎也只是做了技術(shù)上的微調(diào)。

　　酷兒一出就是一個(gè)另類(lèi)，從產(chǎn)品定位、廣告形式，包括定位。他的出現(xiàn)首先告訴大家：我與他們不一樣。這個(gè)難能可貴。

　　二、 定位兒童，滲透宣傳

　　據(jù)可口可樂(lè)宣稱：酷兒飲料不僅含有果汁，更有酷兒及代表品牌精神最重要的快樂(lè)配方。酷兒的形象與日前網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)、新一代有機(jī)吻合的地方，這種相一致性使產(chǎn)品在性格特征上與消費(fèi)者存在天然的親和力。這種在目前被之為“角色行銷(xiāo)”的方式，通過(guò)有感染力和親和力的“角色”引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這與麥當(dāng)勞的史諾比、七喜的卡通先生有很強(qiáng)的類(lèi)同性。如果酷兒真正風(fēng)行，在小孩中的“殺傷力”是無(wú)可限量的。

　　兒童是一個(gè)極廣泛而有成長(zhǎng)性的市場(chǎng)，做為家長(zhǎng)其實(shí)正在盼望著有一種飲料能代替小孩手中的可樂(lè)，又不讓小孩產(chǎn)生逆反心理�？醿簛�(lái)的正好，我愛(ài)人首先給兒子換了，其它人可能也正在換。加上酷兒這個(gè)名字有點(diǎn)心理暗示作用，反正我的兒子已經(jīng)改廣告詞——酷兒喝酷兒，真酷！這種產(chǎn)品帶給孩子心理上的鼓勵(lì)與表?yè)P(yáng)，我做為家長(zhǎng)很認(rèn)同。

　　三、 強(qiáng)勢(shì)推廣，撼動(dòng)競(jìng)品忠誠(chéng)度

　　成都近期的電視、指路牌燈箱、候車(chē)亭廣告已經(jīng)可以看到酷兒藍(lán)色小水滴的形象，像個(gè)小怪物又像是孩子手中漆鴉的圖畫(huà)。加之可口可樂(lè)本身的企業(yè)形象延伸，它似乎已經(jīng)具備了旺銷(xiāo)的主要元素，而且他在傳播上做鑄的確很細(xì)。我兒子看的動(dòng)畫(huà)片的左下角，一直有一個(gè)酷兒的小卡通，他經(jīng)常會(huì)很得意的指著小卡通說(shuō)——這就是酷兒！因?yàn)樵谒�眼里，我沒(méi)有他了解酷兒，在這個(gè)方面他是權(quán)威。

　　酷兒的成功在于他定位與傳播的統(tǒng)一。在于他模仿而不拘提，學(xué)習(xí)而不跟隨。可口可樂(lè)已經(jīng)很成功了，這樣一個(gè)企業(yè)還能保持這么強(qiáng)的市場(chǎng)敏感度，讓我肅然起敬。

　　酷兒與鮮橙多，誰(shuí)領(lǐng)浪尖？我想答案可能在以后，但有個(gè)定論可以放在前面：在市場(chǎng)上你永遠(yuǎn)都是新兵；在市場(chǎng)上你永遠(yuǎn)沒(méi)有過(guò)去；在市場(chǎng)上你不改變，改變就會(huì)將你淘汰。鮮橙多現(xiàn)在最難，因?yàn)槌晒��?duì)他太危險(xiǎn)。小心啊，每個(gè)行業(yè)中都會(huì)有酷兒的出現(xiàn)……

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為四川美神策劃廣告營(yíng)銷(xiāo)有限公司行政總監(jiān)兼營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)；聯(lián)系電話：028-87020038；電子郵件：syhhjw@sohu.com